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  • 房地產下行期,千年舟逆勢增長做對了什么——以原創文化IP為杠桿,撬動品牌溢價力&傳播效果

    行業
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    發布時間:2024-03-19 16:27:29
    隨著房地產經濟下行,家居企業面臨增長下滑甚至虧損。但千年舟卻能在2023取得逆勢增長,這與其一直堅守用品牌撬動增長的戰略密不可分。

    剛剛過去的11月,千年舟火上了家居圈的“熱搜”,《紋藝覺醒·獲稻季-千年舟2024新品發布會》讓千年舟霸屏出圈,再次成為行業的焦點。

    千年舟這場耳目一新的發布會何以形成熱議和點贊?背后的品牌營銷策略是什么?作為這場發布會的策劃及執行者,三維巨象品牌策劃(以下稱小象)今天就帶你一起復盤下這場別開生面的發布會是如何策劃、落地的,希望對你2024做新品發布帶來啟發。

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    問:怎么讓品牌變得更值錢、更有溢價力

    答:文化為核,用原創IP創造品牌的價值增量


    與大多數企業不同的是,雖然作為板材供應商,以to B業務為核心,但千年舟非常重視品牌建設。

    品牌是水,產品是船,水漲才能船高。

    所以近年來千年舟一直在為品牌創造價值增量。他們極具智慧的選擇用“文化戰略“來賦能品牌,尤其擅長挖掘在地文化和傳統文化,2023宋韻系列新品就是對兩宋美學的一次經典提純。

    2024年新品怎么發布?發布什么?小象團隊同千年舟進行了幾輪的頭腦風暴,一致認為要將千年舟的文化傳承戰略打造一個系統性的“原創文化IP”,形成一條脈絡清晰、雙線并用的連續性事件,在未來幾年不斷引爆行業。

    基于此目標,千年舟打造了「紋藝覺醒」原創文化IP。

    明線

    是以“京杭大運河”為空間樞紐,從良渚出發,沿運河北上的一場“紋藝覺醒”之旅,去喚醒“良渚文化”“運河文化”、“宋韻文化”、“園林文化”、“陶瓷文化”、“淮揚文化”等中國傳統文化精髓;

    暗線

    是“乘舟賦新”,千年舟對運河沿線文化重新理解和提煉,賦予到新品的設計上并進行發布。

    「紋藝覺醒」原創文化IP,用時尚的審美激活經典的文化,用創新的科技喚醒沉睡的故事,用國色來鑄造產品底色。

    在民族文化自信的時代旋律之下,這會是一種有力的品牌主張,也會是一筆寶貴的品牌資產,更是一次對產品價值的最大加持。

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    問:怎么讓品牌背后的“文化”變得淺顯易懂?

    答:舞劇發布,用演藝讓5000年良渚文明復活


    作為「紋藝覺醒」原創文化IP的首站,也是千年舟集團的所在地——良渚,如何進行發布才能淋漓盡致的展現良渚文化,展現千年舟的繼承與發揚。首先是主題的策劃,由于發布會定在11月舉行,恰逢是良渚先民收獲稻子的季節,“稻作農業”是良渚文明的經濟支撐,更對后世文明的賡續產生重大意義。因此我們將2024千年舟新品發布會定名為《紋藝覺醒·獲稻季》。

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    其次是怎么把遙遠的良渚文明講述的淺顯易懂、繪聲繪色,我們選用了“舞臺劇”的創意,再現華夏文明史的發端,以“獲稻”為時間線索,將良渚先民的文化習俗、勞作軌跡,以及良渚時期的人文、建筑、陶石、玉器一一再現。讓與會嘉賓沉浸式的感受到良渚文明的神秘魅力,并見證其在千年舟產品上的發揚與燦爛。

    為了讓這個“良渚&千年舟”的舞臺劇故事演繹的生動立體,小象將玉鳥、黑陶兩大良渚經典元素擬人化,以男女主角的視角串場各幕劇,回憶良渚的文明,遇見當代的千年舟。

    我們把舞臺劇分成5個篇章,分別是“神之祭禮&獲稻乘舟”、紋藝覺醒、莫角木作、瑤山筑倉、春耕祈福,將千年舟的花色發布、板材發布、收納刻發布及綠色低碳戰略發布分別融入其中,讓發布內容融匯在舞臺劇里,新穎而不枯燥,觀賞性、儀式感和人文底蘊充分拉滿,讓與會嘉賓耳目一新。

    為了能演繹好這臺舞臺劇,小象邀請到了省級歌舞團的導演和演員,專門定制舞蹈創意,保障了藝術性的同時讓“良渚&千年舟”背后的美學文化得以充分表達。再搭配小象精心制作的背景視頻,讓舞臺劇的效果極具震撼力。

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    問:怎樣讓發布會火出朋友圈?

    答:美輪美奐的視覺物料,讓每張海報都有壁紙級的分享欲


    除了策劃、落地、執行,在線上傳播層面,小象同樣花足心思,做足力氣。詩意富有底蘊的文案,配上幽美古樸的設計,這些將良渚文明與千年舟新品進行強勢關聯的海報,形成一輪又一輪線上的視覺沖擊。在前后期點燃起目標受眾對這場文化盛宴的關注。

    壁紙級的設計水準,更是讓嘉賓主動轉發,形成了二次的傳播效果。同時,我們也以專業點評文章對此次發布會進行了多維度的報道和分析。

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    此次《紋藝覺醒·獲稻季-千年舟2024新品發布會》取得如此大的效果和好評,給2024其他想做新品發布的企業以啟發。

    啟發一,與其花錢購買IP,不如自己創造IP。

    如果可以成功挖掘像良渚這種本地的「文化母體」并進行嫁接,其帶來的公共傳播效應是炸裂級的,文化IP背書必將是接下來品牌營銷突破內卷的重要策略;

    啟發二,新品發布很重要,但新穎的發布形式更重要。

    不要讓新品因為傳統的發布形式而淹沒無聞,耳目一新的發布會才能制造大傳播,把你的新品給捧出去。

    如果你的品牌也想打造原創文化IP,也想擁有別開生面的新穎發布會,請聯系在這兩方面具有豐富操盤經驗的小象,幫你在2024橫空出世!

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