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  • 風聲 | 夢天家居余靜濱:如何更理性地看待市場和消費者

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    發布時間:2024-01-25 10:49:25

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    在行業大潮中,家居企業如何把控自身方向,引領行業發展?透過《風聲》視角,探尋行業發展趨勢。

    本期對話嘉賓——夢天家居總經理余靜濱。

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    石興(右)對話余靜濱(左)

    當前市場和行業態勢下,如何看待價格競爭?如何理性對待市場和消費者?木門行業的未來走向何方?木作如何打造自己的核心價值?方糖視訊創始人、搜門網CEO石興攜《風聲》欄目走進夢天,對話夢天家居總經理余靜濱。

    石興:透過現象看本質,您認為全屋定制的頭部品牌今年發起價格戰真正目的是什么?

    余靜濱:我想,這可能也是未來整個行業的一個方向,因為很多消費會趨于理性。大家知道,前些年這個行業存在一些中間環節,把一些成本變得高了。作為一些規模比較大的企業來說,可能在成本控制方面做的比其他企業會更好。我想他更多是想通過規?;臇|西來為終端消費者減少中間環節。

    所以,我認為有這樣幾個思考點:

    首先,當前市場面臨蛋糕縮小和經濟環境不景氣的挑戰。因此,生存的關鍵是要先確保規模和體量,特別是對于已經在一定高度的頭部品牌來說,他們需要繼續擴大規模以獲取更好的效益。

    其次,(低價)這個方向,也迎合了大部分消費者的需求。

    第三,我們的行業目前仍然相對分散,即使是頭部企業的市場占比也不高。因此,他們可能希望通過這些版塊來加速行業的優化和洗牌。

    石興:那覺得會不會持續下去?給行業帶來什么?

    余靜濱:我估計未來可能還是會往這條路走,因為從另外角度看,客戶裝修過程中的材料,同質化越來越嚴重,可能會催生性價比的競爭。

    但是否所有企業都適合走同一條道路,這需要打個問號。以前我曾經探討過理發行業和其他行業的變化。在早期,無論是理發還是電器等行業,產品研究方面都相對有限。然而,隨著客戶需求的深入挖掘,產品的技術壁壘逐漸降低,產品同質化現象變得普遍。

    以洗發水為例,以前在理發店,用不同品牌的洗發水洗發,價格梯度明顯,因為它們的產品有所區別。但現在,隨著技術的普及和競爭的加劇,洗發水的差異化越來越小,服務成為差異化的關鍵。理發店通過提供總監級或更高級別的服務來區分客戶群體。

    同樣,我們這個行業也面臨著產品同質化的問題。許多新的定制店在外觀上可能相似,但如何在服務端通過差異化來重新建立產品優勢,是我們需要思考的問題。因為現在定制行業的服務屬性非常強,從設計、方案制定到整體安裝交付,都可以根據客戶的個性化需求創造價值。然而,這種做法可能不適合規模獲勝企業生存。

    此外,價格競爭也可能對裝修消費產生有利影響,使裝修成為快消品。

    石興:企業應如何更理性地面對市場和消費者?

    余靜濱:在理性思考的層面上,可以把自己作為一個消費者,看會考慮哪些因素。其中價格是一個重要的方面,即便是高凈值人群,也會在意。

    在“多快好省”的概念中,我認為核心在于現代人越來越傾向于省心省力的需求。人們期望的是能夠越來越輕松地完成裝修過程。

    事實上,裝修本應是一個相對快樂的過程,然而卻鮮有人在其中體驗到快樂。如何讓消費者在裝修過程中感到快樂、更加省心,是我們需要思考的問題。

    建立與客戶之間的信任至關重要。當消費者信任你時,他們會愿意給予你更大的自主權,而不必在工地上親自監督。

    石興:如何看待木門這個行業的未來?

    余靜濱:木門作為建材品類,將永遠存在。然而,從零售渠道的角度來看,木門可能會逐漸失去其零售屬性,就像沙石料、鋼筋、水泥等建材已經不再被消費者直接購買,渠道被裝修公司或土建公司所取代一樣。

    在裝修過程中,客戶對木門的重視程度或參與程度相對較低,因為除了空間分隔和裝修匹配度的考慮外,木門目前還沒有發揮出更多的功能性作用。相比之下,收納版塊和其他版塊除了表面的顏值外,還有許多實用的功能。木門也具有很多未被挖掘的功能。

    總之,盡管木門作為建材品類將永遠存在,但未來在傳統零售渠道,它的生存空間可能會越來越有限。

    石興:高定輕高定,您覺得有什么不同?

    余靜濱:這個概念是在不同維度之間劃分的。最早的時候,定制市場分為高定和普定,然而后來我們發現,在兩者之間還可以再劃分出一個新的層次,就是“輕高定”這個中間地帶。我的理解是,這些層次或者圈子的劃分,都是企業為了實現自身定位的差異化而進行的。

    石興:那夢天木作算不算輕高定?

    余靜濱:應該不是,我們不說定不定吧,我們可以用“全屋木作”。

    石興:聊到全屋木作,您認為全屋木作自身應該具備怎樣的核心價值?從木門升級到全屋木作,應該往哪個方向去打造核心競爭力,才能區別于普通的全屋定制?

    余靜濱:我想應該是從兩個版塊:第一,既然是做全屋或類似概念,首先賣的已不僅僅是產品,更多是方案。方案形成過程更多是前端工作,是針對客戶的生活方式或喜好,針對整個居家空間制定更加適合他們所需的方案。核心之一是如何將客戶所想的方案精準地呈現給他們,即實現“所想即所見”的問題。另一方面,是在供應鏈和交付方面,如何將所見的方案轉化為實際的所得,這是另一個核心問題。

    石興:怎么看待 2023 年整個行業的狀態?

    余靜濱:這個問題確實不太容易回答,而且找關鍵詞可能也不太容易。我的總體感覺是,整個行業在2023年都非常勤奮和努力,比以前更加努力。當然,我相信也有一些人可能會在2023年掉隊。

    石興:如何預判2024年的發展?

    余靜濱:我認為在經歷了2023年的混亂之后,到了2024年,一些人可能會選擇冷靜下來,重新整理和思考。這種趨勢,可能會在2024年下半年開始顯現。

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