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  • 敢為 | 夢天家居的轉型之路:從木門到木作的全方位變革

    行業 門墻柜企業
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    發布時間:2024-01-25 14:46:19

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    這是一個被消費不斷驅動的時代,多元化消費趨勢正在引爆多品類、全場景、數字化、服務型等融合發展的家居新業態。市場大潮之下的家居企業,面臨經營模式、產品開發模式、服務模式的全面轉變。

    時代劇變中,家居企業如何把控自身方向,搶占市場,引領行業的發展?《敢為》欄目聚焦大家居行業的革新者、突破者,以媒體視角,從設計、制造、技術和企業內部轉型等全方面還原品牌蝶變的歷程,共同激活大家居行業未來發展密碼!

    本期訪談嘉賓——夢天家居總經理余靜濱。

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    夢天家居總經理余靜濱(左)接受《敢為》欄目采訪

    在當今的家居市場中,定制化趨勢日益明顯。盡管夢天家居過去在木門行業取得了巨大成就,但面對市場的變化和競爭的加劇,夢天家居意識到必須做出改變。在這樣的背景下,“夢天木作”應運而生。

    跳出單品,規避“死?!?/strong>

    余靜濱認為,從某種角度來看,木作屬于定制的范疇。夢天家居這些年來,木門基因過于濃厚,所以調整起來并不容易,但不容易也必須要做?!耙驗?,木門作為一個零售產品或渠道,可能已經出現了問題。我知道轉向定制方向已經是一片紅海,但如果不這樣做,我感覺這邊可能永遠都是死海。因此,我們不得不做出這樣的變化?!?/p>

    2019年,夢天家居首次提出“夢天木作”概念,但鑒于面臨資源和渠道的挑戰,尤其是經銷商渠道的復雜性,一直處于猶豫不決狀態。甚至在終端展示中,有些店鋪掛著木門,有些則展示木作,兩種情況并存。

    但今年(2023年)初,夢天家居明確決定,朝著木作方向努力和堅持,并將品牌定位全新升級為“高檔裝修,用夢天木作”。

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    資料圖片:夢天木作亮相2023年7月,中國建博會(廣州)

    “事實上,就戰略而言,選擇并無對錯,只有取舍。只要夢天家居堅持并朝著一個方向前進,總有一天會抵達彼岸?!庇囔o濱說。

    總部層面內部優化

    由單品類向多品類轉變和變革的過程,需要從公司總部到終端進行全方位的調整,包括思維、團隊能力等。以思維方式為例,在制造木門時,考慮的重點是材料而非產品,提供給客戶的也是簡單而非完整的產品。由此,制造版塊、供應鏈版塊的思維,就僅限于完成自己的任務,很少考慮終端的實際安裝情況。

    自2023年起,夢天家居開始改變這種狀況,動作主要集中在內部改變,例如優化供應鏈、成立中臺、加大產品研發設計力度、增強安裝服務幫扶支持等。同時,夢天家居還將逐步升級終端的門頭和SI版塊。明年,夢天計劃進一步提高聲量和曝光度。

    “我們相信,通過持續的變革和努力,夢天家居終將能實現目標,為用戶提供更好的產品和服務?!庇囔o濱同時透露,伴隨著未來兩三年具體執行工作和目標的逐步明確,夢天家居可能會對現有組織結構再次進行優化。

    產品層面,從木門到木作,必然伴隨著新品推出方式的變化,即由單品向套系化轉變。11月18日,夢天家居將首次有計劃地推出系列產品,并舉行內部品鑒會?!耙郧拔覀冎煌瞥鰡蝹€產品或幾個色板,而現在這種系列化更有利于終端的銷售和設計效率。以前我們沒有套系化,只是銷售材料。而現在,我們銷售的是空間?!庇囔o濱說。

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    三大措施提升經銷商運營能力

    2023年,人們預想中的市場回暖甚至報復性恢復并未到來,反而愈發艱難。夢天家居從經銷商獲得的信息基本是三個:一,困難;二,客戶減少;三,客戶消費降維——這種降維不是對品質要求降低,而是希望“質優價降”。

    夢天家居的整個經銷商群體,則存在兩種截然不同的景象,有的更加努力并實現逆勢增長,有的無奈“躺平”。

    外部環境疊加內部轉型,注定必須改變。于是,夢天家居通過陪跑的方式,一邊挖掘經銷商的積極性和動力,一邊輸出更簡潔的方式方法,并從三大方面入手,改變、提高店面的運營模式。

    第一是導購變銷售。一方面,導購是“被動型”,更傾向于駐店等待自然流量、通過老板提供資源并進行轉化;銷售則是“主動型”,會去尋找、創造客源。另一方面,由于之前缺乏規范和系統化的培訓,導致導購不太擅長推銷商品。例如,在介紹木門的材料、工藝和功能時,他們可能沒問題,但涉及到空間、柜子、有收納功能的產品等,就無法轉化訂單,只能轉交給設計師處理,這樣,就增加了溝通環節,導致效率和轉化率降低。

    為解決此類問題,夢天家居取消導購,全部轉為銷售,并對相關人員進行為期三個月的商業培訓,使他們能夠報價、制作簡單方案并達到銷售要求,以此提升銷售版塊的能力。

    設計師方面也進行相應變革。余靜濱認為,對于夢天家居這種半規?;钠放?,終端需要將非標占比控制在30%以內。也就是說,設計師需要根據客戶需求“進行空間和產品搭配”,而不是自主進行創新性設計。因此,夢天家居將逐漸降低對設計師的要求,并提供便捷工具以提高他們的工作效率。

    第二是系統打通。目前,家居行業存在系統未完全打通的問題,導致終端從設計到下單及后續整個過程需要大量人工投入。為了解決這個問題,夢天家居計劃通過系統化的方式和方法來幫助設計師和安裝現場負責人進行更好的溝通和協作。

    第三是老板知識體系的升級。老板在團隊中扮演著核心角色,夢天家居計劃通過私董會等形式,將經驗豐富的老商視為新商進行培訓和幫扶。

    “因為團隊構成、架構以及專業模式都發生了較大變化,需要廠、商共同合作來推動?!庇囔o濱說。

    另據余靜濱介紹,夢天家居還將致力于銷售渠道下沉?!耙郧暗匿N售模式以總部為主,導致我們與經銷商、市場和用戶之間距離較遠。為此,我們將逐步進行一定程度的下沉,以便更好地支持經銷商,并使我們的產品研發更貼近客戶需求和市場需求?!?/p>

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    改造供應鏈,關注整體解決方案

    打造優質供應體系,是家居企業提高競爭力的途徑之一。夢天家居在過去兩年中也一直在對供應鏈進行調整和改變。過去傳統的供應鏈主要關注制造,現在夢天家居要求供應鏈更加關注整體解決方案的提供。

    “過去終端所需要的只是材料,因此采購的也是材料。而現在,需要提供完整的解決方案,其中成品概念更加重要。因此,供應商的開發、管理、品質控制以及物流等方面都與以往不同,需要我們進行供應鏈的改造來實現這個版塊?!庇囔o濱說。

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    未來,將在設計師渠道上重點思考和努力

    對于設計師渠道的開拓,余靜濱表示,雖然夢天家居參與了一些設計師活動,但自認為還沒有真正融入或理解設計師的角色?!澳壳?,設計師在為客戶服務的過程中,如何提高效率并更快速地與客戶溝通是一個重要的問題。雖然我們在這個領域已經做了很長時間,但我們的表現還有待加強。因此,我認為這是我們在未來兩三年內需要重點思考和努力的方向?!?/p>

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    以“人有我優”打造差異化

    對于產品競爭力,余靜濱表示夢天家居目前并不追求“人無我有”,夢天家居更注重的是提高產品的質量或設計優化,以在與競爭對手比較時表現出優勢,即“人有我優”,并以此產生差異化。比如水漆涂裝,就是夢天家居可以引以為傲的特點,雖然其他公司也在朝此方向努力,但夢天家居的水漆規模與實力,尤為顯著。

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    暫不會推出子品牌

    著眼做細做好、深耕到位

    對于夢天家居是否會推出子品牌的提問,余靜濱表示,三年內不會有這類計劃。

    對此余靜濱給出了進一步解釋。

    “夢天家居在原先的賽道上,即零售渠道,還有很多可以深入挖掘的地方。企業增加子品牌或者擴展業務,是因為某個業務版塊遇到了天花板,需要橫向擴展或者增加渠道等。而夢天家居目前沒有這方面顧慮。第一,我們的客戶定位還是延續原先夢天木門的客戶群體。只要我們把品類做好,就可以在此基礎上向外擴展。第二,現有的渠道我們還沒有深耕到位,仍然有很大的提升空間,所以我們需要先把眼前的細活干好。目前我們面臨的最大問題是之前所有的工作都做得過于粗糙,沒有做細,因此我們需要改變這種局面?!?/p>

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