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  • 我輩|雙羽定制家:潛修之后、靜待綻放

    行業 門墻柜企業
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    發布時間:2024-01-29 12:03:28

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    《我輩》作為行業深度訪談類欄目,以媒體視角,立足于當下,聚焦大家居產業鏈的每一分子,辨析趨勢走向的內在機理,以便把握行業發展邏輯。從品牌端,探尋傳統品牌何以走上轉型升級之路;從產品端,勾勒消費者對于家的功能和情感需求;從交付端,闡述品牌在終端所傳達的文化力量!

    在家居產業品牌競逐時代,行業展會亮相是擴大品牌聲量不可或缺的途徑之一。因此,過去三年盡管存在各種不利條件,在上海、廣州、深圳、成都等城市舉辦的家居相關大型展會上,仍能得見眾多主流品牌爭相參展、投入更勝以往的盛況。

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    然而,近來在這些展會上,觀展者似乎并未看到雙羽定制家的身影。據雙羽家居副總經理曾濤介紹,雙羽品牌已經有2-3年沒有參加過行業展會了。他表示,之所以過去一段時間沒有選擇展會曝光,是因為品牌一直處于沉淀、蓄能狀態,從“木門+輕整裝”到“雙羽定制家”的轉變,注定是一項系統工程,因此企業希望再“亮相”時,自身已在各個層面做好周全的準備。

    六大行業展“一網打盡”

    過去三年,雙羽定制家完成了一體化定制的智能生產轉型;將不同規模的終端店面做了分類布局,形成:門墻店、門墻柜系統店以及定制旗艦店三大店態,并引導零售終端實施轉變;在產品層面,縮減了木門單品的款式,增加了定制墻板、柜類及五金的套系配套;品牌推廣方面,發布了首個品牌形象——雙羽先生,以豐富與市場溝通的手段和方法。凡此種種,都是在沉潛中取得的諸多蛻變,從而修煉品牌內功。

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    2021中國建博會(廣州)參展留念

    以此為堅實根基,雙羽定制家為2024上半年制定了“全面出擊”計劃,按時間順序,先后參加:北京定制家居門業展、中國建博會(上海)、中部(長沙)建博會、廣州定制家居展、成都建博會、中國家博會(天津),以這六大行業知名展會為載體和戰略依托,將自身品牌實力做淋漓盡致地呈現。并在定制化之路上,充分深挖產品和服務細節力,以確保自身品牌在殘酷市場競爭中,憑借差異化成為最終“?!闭?。

    曾濤表示,之所以如此高強度地密集參展,是想在今年上半年,為經銷商樹立起更強的發展信心,傳遞強有力的信號——企業能夠斥巨資就表明還在不斷良性發展。同時,品牌也需要把近2-3年收集的大量客戶做一番沉淀和有效落地。因此,就需要一座平臺將這些客戶資源持續轉化為品牌勢能。

    六大立足點“精雕細琢”

    差異化是品牌走出紅海競爭的“燈塔”,而打造極致細節就是通往差異化的有效途徑。為了奠定極致細節,雙羽在不同層面著手:

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    產品材質方面,更注重環保材料的運用,比如將ENF級板材進一步下探。做更精致的油漆門,將油漆門產品整體升級,使用更好的填充材料,融入觀感、質感更佳的功能五金,使油漆門產品在顏值及功能方面相得益彰。

    產品設計方面,力推柜類結構升級、層板的升級以及弧形的應用。包括弧形柜門、弧形抽屜、弧形邊角收口的嘗試運用,及一些非規則、特殊形狀的格柵運用等,注重門墻柜系統性的打造。

    產品功能方面,以往雙羽總是更多考慮木門外觀顏色方面的變化。接下來會通過更多五金的應用,在家裝中引入諸如口袋門、懸空門、偏軸門等門型,以豐富室內門的場景應用,深耕室內門的功能延展性。

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    體系服務方面,注重崗位調整、內部管理優化。比如圍繞銷售有關的服務崗位,做人員服務能力的升級;進一步優化服務流程,比如處理客戶訂單時,用標準化方法處理以使效率最大化,讓經銷商感覺到跟雙羽總部對接會更顯輕松。

    線上培訓方面,雙羽會促動經銷商的線上營銷,比如做深做細抖音直播。幫助經銷商找到恰切方法,如:抖音運營規程,獲取粉絲的內在規律,推廣的有效方式,抖音產品銷售方法等。同時,還有計劃地幫助核心商去打造其小紅書,幫助門店找尋傳播的素材,以及盡量使傳播本身顯得更為自然。

    渠道拓寬方面,增加工程渠道。曾濤坦言,2023年雙羽定制家實際做了很多工程項目,然而一直以來,企業對工程渠道的研究實際并不足夠。新的一年,雙羽希望能把工程項目接入到終端系統中,利用此前沉淀的大商資源,發力工程渠道。在此過程中,雙羽能夠提供給后者兩方面資源,一是更高的產品性價比,二是工程招標的流程助力,這些是雙羽作為品牌商所能夠提供的有效支持。

    兩大品牌行動“溫馨備至”

    在曾濤看來,雙羽定制家的產品雖然面向大眾消費市場,但是品牌更想展現的是產品更具顏值、更有調性,從而使自身帶給家居用戶“美學傳達者”的印象。

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    為此,在品牌推廣層面,雙羽首次推出品牌超級IP——雙羽先生。其設定,具備三重職能。

    首先是品牌價值核心的傳達——通過設計帶動經銷商銷售業績,從而帶來更大的單值,同時給用戶帶來更多的生活方式方面的建議。因此,雙羽先生首先是企業理念追求的體現——做生活美的傳達者。

    其次,是品牌不同角色的形象代言人。比如,可切換為經銷商、設計師、內部員工等不同身份,將雙羽先生塑造為不同的角色版本,與市場做溝通。

    最后,是想以此來豐富品牌的溝通手段。此前做品牌表達的時候往往會比較干澀,只是通過一些色彩的變化,以及相應話術的隨機配合,難免陷于抽象。因此,雙羽認為必須要有一種具象的形象,來提升品牌的溝通能力,使品牌形象進一步豐滿化,變得可觀可感。

    在用戶口碑層面,在本月已經推出了一項全國性品牌活動。具體計劃是在全國范圍內遴選12000個終端用戶,要求經銷商去做上門的保養,如木門五金的保養,定制產品拉手、鉸鏈的調整,順便做產品質量的回訪。如果產品出現小問題,就即刻幫助用戶予以解決。

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    通過這種方式,讓經銷商去做老客戶的深度沉淀。在年終時做一些關懷、溝通和交流,輔以消費券贈送,做潛在的粉絲“裂變”?!笆酆笫卿N售的第一步”,需要建立這樣的營銷理念。

    雙羽總部在此過程中進行指導,比如客戶回訪表如何做,做哪方面的回訪更得體,做哪些細節的保養/維修項目,要求是什么,規范是什么——目的是為來年,也就是春節以后的終端銷售,帶來整體的業績提升。

    曾濤指出,面向2024年的全年計劃,目前雙羽定制家已經全部落實。在營銷方面每個月都會組織一場活動,或是品牌活動,或是產品銷售活動,以促使全國門店都能活躍起來。此外,計劃中還要在新的一年中選拔出100個經銷商,來做工程項目的孵化及培養。

    他總結道,當下經濟形勢仍很不樂觀,房地產市場也未有顯著復蘇跡象,很多市場需求仍在萎縮中,雙羽經銷商體系中其實也不乏“掉隊者”。但雙羽只要堅定自己所走的方向,不斷尋找增長點去做提升,保持健康的運營數據,想要穩固好現有市場地位,對雙羽來說其實并非難事。

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